Niin suuri osa siitä, mitä nykyään pidetään tieteenä, on oikeastaan vain taidetta. Se on subjektiivista tulkintaa datan merkityksestä. Data ei puhu puolestaan. Se ei kerro syytä ja seurausta. Se ei tarjoa ennustavaa karttaa tulevaisuudesta. Se on usein virheellinen tai vain likimääräinen kuvaus koko todellisuudesta. Edes parhaat ja kokeneimmat asiantuntijat ja sitoutuneet sidosryhmät eivät pysty ratkaisemaan tätä ongelmaa.
Tämän oivalluksen vaikutukset ovat laajat.
Aloitetaan helpolla esimerkillä.
Näitkö Gladiaattori IISiinä oli monia samoja näyttelijöitä kuin ensimmäisessä elokuvassa, joka pyyhki palkinnot ja lumosi yleisöt maailmanlaajuisesti. Siinä oli verisiä taistelukohtauksia. Siinä oli mahtavaa musiikkia. Siinä oli kammottavia ihmissuhteita, ilkeitä valtapelejä, röyhkeitä temppuja, kaikenlaisen julmuuden ja sankarillisuuden esittelyjä sekä tietokoneella luotua roomalaista Colosseumia, tällä kertaa lattialla, jonka lattia oli huuhdeltu vedellä meritaistelua varten.
Silti elokuva ei jättänyt yleisölle paljoakaan mieleen. Kokemus oli kaiken kaikkiaan haihtuva ja sanoma vaikeasti ymmärrettävä. Taika puuttui. Se erityinen dramaattinen juonekaari, joka vei meidät mukanaan ensimmäisessä osassa, oli oudon poissa. Jossain vaiheessa puolivälissä elokuvaa – ja puhuen ihmisenä, joka rakasti ensimmäistä osaa – tajusin, että voisin kävellä pois välittämättä siitä, miten elokuva päättyi.
Näin käy usein jatko-osien kanssa. Se ei johdu vain siitä, että ohjaajat ja tuottajat näkevät helpon rahan houkuttelemalla yleisöä keräämään lippuja toivoen voivansa elää uudelleen ensimmäisen osan kokemuksen. Jatko-osat ovat usein kalpea kopio ensimmäisestä, koska tuottajat, käsikirjoittajat ja ohjaajat itse eivät ole täysin varmoja, miksi ensimmäinen osa oli niin mahtava.
Elokuvantekijät voivat työstää tätä koko päivän ja viikkojen ajan. He voivat koota kohderyhmiä. He voivat keskustella asiantuntijoiden kanssa. He voivat maksaa näyttelijöille isot rahat. Jokaisella on teoria, ja he voivat yrittää luoda ja käynnistää asian uudelleen parhaansa mukaan. Mutta jossain vaiheessa, kuinka kovasti tahansa he yrittävät ja miljoonien ollessa vaakalaudalla, he jättävät taiteen maagisen luovan maailman ja siirtyvät arkipäiväiseen uudelleenluomisen tehtävään. Kaikilla heidän ponnisteluillaan draama valuu pois. Kukaan ei tiedä varmasti, milloin tai miten se tapahtuu.
Tämä esimerkki tulee mieleen Cracker Barrelin logonvaihdosta jatkuvan kiistan keskellä. Jälkikäteen ajateltuna vaikuttaa ilmeiseltä, että Herschelin setä (todellinen henkilö, joka oli perustajan setä) ja tynnyrin poistaminen oli huono idea. Tämä tapahtuu aikana, jolloin nostalgia kasvaa ja yleisö tuntee syvää epäluuloa suuryrityksiä ja niiden havaittua hyökkäystä perusarvoja vastaan. Ehkä ei ole täysin selvää, miksi tämä yksi logonmuutos olisi sytyttänyt populistista raivoa normaaleina aikoina, mutta kun ottaa huomioon luottamuksen menetyksen kaikkeen, tämä vaikutti ihmisistä syvästi loukkaavalta.
Syvemmistä raporteista käy ilmi, ettei päätös ollut mielivaltainen. Vuonna 2023 palkattu uusi toimitusjohtaja Julie Felss Masinon tehtävänä oli houkutella takaisin asiakkaita ja nostaa osakekurssia sen jälkeen, kun se romahti koronasulun aikana. Se on valtava haaste kenelle tahansa, varsinkin kun otetaan huomioon rahanpainantaa seurannut jyrkkä inflaatio.
Julie kaivoi esiin viestinnän kandidaatin tutkintonsa ja kauppatieteiden maisterin tutkintonsa ja löysi mahdollisen vastauksen. Tavoitteena on houkutella nuorempaa sukupolvea. Hän oli kuullut seurapiiripiirissään monta kertaa, että sanan "cracker" ja valkoisen miehen haalareissa yhdistämisellä on rasistisia sävyjä. Ehkä se viittaa ruoskan räjäyttämiseen. Ehkä se on signaali siitä, että vain valkoiset ovat sallittuja. Ehkä haalarit antavat ymmärtää, että se on tarkoitettu vain maanviljelijöille tai ikääntyville nostalgikoille. Joka tapauksessa hänestä tuntui ilmeiseltä, että päivitys oli paikalla.
Lisäksi johtoryhmä toi mukaan kohderyhmiä. He tekivät asiakaskyselyitä. He kokosivat kaiken löytämänsä empiirisen todistusaineiston. Lopulta he totesivat, että he voittaisivat muutoksella enemmän kuin menettäisivät niiltä, jotka eivät huomaisi vanhaa kylttiä. Tätä intuitiota tuki entisestään suunnitelma sisustusmuutoksista. Alas kaikki seinien pikkutavarat ja ylös Apple-myymälän siistimpi ilme. Loppujen lopuksi tähän sisustussuunnittelu näyttää olevan menossa. Eikö Cracker Barrelin pitäisi pysyä perässä?
Ja silti, kun ilmoitus oli tehty, asiakkaita ja yleisöä pyydettiin reagoimaan. He näkivät yhden harvoista franchising-yrityksistä, joiden symboliikka ammensi kulttuurimuistista ja korvasi sen sieluttomalla, karulla ja raa'alla symboliikalla, joka on määritellyt niin paljon siitä, mitä kaikki vihaavat julkisessa elämässä tänä päivänä. Se antoi ymmärtää, että jälleen yksi valtava yritys polki jalkoihinsa historiaa, perinteitä ja merkitystä.
Nykyään kuluttajat ovat kiinnostuneita testaamaan valtaansa samalla tavalla kuin äänestäjät. He ostavat tai kieltäytyvät ostamasta palkitakseen tai rangaistakseen yrityksiä, jotka tekevät julkisen elämän estetiikkaan vaikuttavia päätöksiä. Olemme nähneet tämän Jaguarin, Bud Lightin, Targetin ja monien muiden yritysten kohdalla, jotka ovat törmänneet nousevaan julkiseen mielialaan, joka on matkalla kohti eräänlaista restauraatiota. Palkitseminen tai kieltäytyminen siitä on kapitalistisen kokemuksen ydin. Se on tapa ottaa valta takaisin kansalle.
Yritykset tekevät virheitä koko ajan. Tämä johtuu siitä, että markkinointi ei ole tiedettä. Se on taidetta, ihmisen harkinnan laajennusta, aivan kuten elokuvien tekeminen tai laulujen kirjoittaminen. Voimme imarrella itseämme sillä, että vastaus löytyy aina datasta. He voivat tehdä kyselyitä ja kohderyhmäkeskusteluja. Mutta usein kaikki nämä tekniikat voivat johtaa johtajat harhaan siihen pisteeseen, että he eksyvät kauas siitä, mitä voitaisiin kutsua maalaisjärjeksi. Jos kuka tahansa Cracker Barrelin johdosta olisi mennyt ravintolaan ja näyttänyt kaksi kuvaa vierekkäin tavalliselle asiakkaalle, hän olisi voinut ennakoida kohun.
Ongelmana on, että ideologia sokaisee todellisuuden, jonka kuka tahansa tavallinen ihminen voi nähdä. Sama pätee huippuosaajiin ja vaikuttaviin ansioluetteloihin. Ne eivät anna viisautta, vaan liioiteltua itseluottamusta subjektiiviseen arviointikykyyn.
Uuden toimitusjohtajan ura vei hänet Sprinkles Cupcakesta Starbucksiin ja Taco Belliin. Hänellä on varmasti tarvittava kokemus. Mutta entä jos kokemus olisikin koostunut työskentelystä ahtaassa vaikutusvaltakuplassa, jossa ihmiset ovat kuuluneet hänen yhteiskuntaluokkaansa ja ammattiluokkaansa? Loppujen lopuksi hän on jatkanut uransa nostamista ja tienaa nyt 6.8 miljoonaa dollaria vuodessa – ei aivan Cracker Barrelin tyypillisen asiakkaan keskitulotasoa vastaavasti.
Ydin on, että hänen luokkansa ja sosiaalinen kuplansa vaikuttivat hänen arvostelukykyynsä, samoin kuin hänen ympärillään oleviin ihmisiin. Kaikki data, kyselyt ja kohderyhmät eivät kumonneet hänen vallitsevaa teoriaansa, jonka mukaan modernisaatio oli avain kannattavuuden palauttamiseen. Testi tapahtui tosielämässä: päätös oli katastrofi. Ehkä se miellytti BlackRockia, joka on suurin yksittäinen osakkeenomistaja. Ehkä se miellytti hänen sosiaalista piiriään. Hän oli varmasti tyytyväinen päätökseen. Mutta suuri yleisö raivostui.
Jatko-opinnoissa johtamista ja markkinointia usein kuvataan empiiriseksi tieteeksi. Se on naurettavaa, mutta aikamme vinouma on tällainen. Kaikki ajattelevat, että on olemassa jokin järjestelmä, jokin mekanismi, jokin kone, jokin tietojoukko, joka osoittaa oikeaan suuntaan. Tämä pätee kaikilla aloilla, mukaan lukien tartuntataudit, farmakologia, hallinto ja tuhannet muut alat.
Uskomus, että tiedot puhuvat puolestaan, on aikamme uskonto. Ongelmana on, ettei se ole. Meitä hallitsevat aivan yhtä paljon arvojärjestelmät ja subjektiivinen arviointikyky kuin antiikin maailman miehiä. Mikään menetelmämme ei ole muuttanut tätä lainkaan.
Esimerkiksi tällä viikolla Brownstone-instituutti ajautui keskeyttämään erittäin teknisen väittelyn vauvoille tarkoitetusta RSV-rokotteesta. CDC:n ulkopuolinen komitea hyväksyi sen vain kahdella ei-äänellä, joista yksi jäsen ilmoitti todellisista epäilyksistä datan suhteen. Brownstone todellakin raportoi ongelmista, jotka ovat erittäin teknisiä. Sitten tilanne paheni, kun useammat datatieteilijät puuttuivat asiaan. Nyt herää aito kysymys siitä, esitettiinkö komitealle totuudenmukaista dataa.
Suurempi ongelma on se, että valmistaja halusi rokotteen hyväksyttäväksi, ja niin halusi myös CDC. Tutkimukset, tiedot ja tieteen vaikutelma olivat toissijaisia, pelkkä ulkokuori suuremmalle, arvolupaukseen perustuvalle asialistalle. He halusivat rokotteen saataville. Tiede oli vain tekosyy. Mutta sitten se hajosi tai ainakaan ei pitänyt lupausta. Nyt olemme jälleen kiusallisessa tilanteessa, kun luotimme asiantuntijoihin ja huomasimme, ettei tämä ollutkaan hyvä idea.
Yksi aikamme suurimmista kirjoista on Tom Harringtonin Focus-patjan Asiantuntijoiden petosHän kirjoittaa humanististen tieteiden näkökulmasta ja selittää monia edellä mainituista seikoista. Hän selittää, että kaikki työskentelevät kovasti löytääkseen tieteen, joka on todella taidetta.
Tämä pätee myös parantamiseen. Miksi kukaan ajatteli, että yhteiskunnan eristäminen olisi hyväksi terveydelle? Se on hullua, ja kuka tahansa olisi voinut tietää sen, ellei henkilöllä itsellään ollut päätä täynnä malleja ja matematiikkaa. Valetiede kirjaimellisesti sokaisi koko maailman.
Se, mitä monille tuotemerkeille ja monille maille on tapahtunut, johtuu tieteellisen näköisen taikauskon omaksumisesta. Onneksi ihmisillä on rajalliset keinot korjata tilanne, läimäyttää teeskenneltyjä asiantuntijoita hieman ja palauttaa maailma toimimaan inhimillisempään ja intuitiivisesti totuudenmukaisempaan suuntaan.
Tämä voisi olla historian seuraava vaihe. Asiantuntijat ja tiede ovat johtaneet meidät katastrofiin, mutta vanhan ajan periaatteet, taiteet ja etiikka voivat johdattaa meidät takaisin parempaan paikkaan.
-
Jeffrey Tucker on Brownstone-instituutin perustaja, kirjailija ja presidentti. Hän on myös Epoch Timesin vanhempi talouskolumnisti ja 10 kirjan kirjoittaja, mukaan lukien Elämää sulkutilan jälkeen, ja tuhansia artikkeleita tieteellisissä ja populaarimediassa. Hän puhuu laajasti taloustieteen, teknologian, yhteiskuntafilosofian ja kulttuurin aiheista.
Katso kaikki viestit
